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市值缩水1500亿的中国飞鹤:业绩增长放缓销售费用高企
发布日期:2022-05-12 10:40   来源:未知   阅读:

  3月28日,中国飞鹤(股票代码:年报业绩正式出炉。数据显示,2021年全年,飞鹤实现收入227.8亿元,同比增长22.5%;实现净利润(年内溢利)69.15亿元,同比下降7%。若剔除2020年收购原生态牧业所带来的购买收益,净利润同比增长21.2%。

  2020年9月,飞鹤宣布拟超30亿港元入主原生态牧业,加码上游奶源,通过收购原生态牧业71.26%的已发行股份,飞鹤于2020年录得议价购买收益17.29亿元,一定程度上加大了2020年净利润基数,成为飞鹤2021年度增收不增利的主要原因。

  不过,即便将原生态牧业购买收益剔除,飞鹤2021年度业绩增速较前两年也明显放缓。数据显示,2019-2020年,飞鹤营收增速分别为32.04%和35.5%,净利润增速分别为75.5%和89%。显然,2021年飞鹤双20%+的营收增速及净利润增速,均有明显降速迹象。

  除了业绩增速下滑之外,飞鹤毛利率也有所下降。年报显示,2021年飞鹤毛利率为70.3%,较去年同期(72.5%)下滑2.2个百分点。其中,婴幼儿配方奶粉产品毛利率由去年同期的74.1%下滑至72.4%,其他乳制品则由38.5%大幅下滑至28.4%,下滑超过10个百分点。

  年报公布后,中国飞鹤股价大跌8.4%至7.42港元。相较去年1月25.42港元的历史高点,中国飞鹤股价跌幅已经超过70%,总市值缩水超过1500亿港元。显然,飞鹤的2021年成绩单并没有让投资者满意。

  值得一提的是,从市盈率上看,中国飞鹤估值并不高。截至4月20日,中国飞鹤港股市盈率仅为7.7倍,相比同为港股上市的蒙牛乳业(26倍)、澳优(10倍)估值优势明显。邮政快件查询(中国邮政包裹如何查询追踪)...

  另一方面,面对股价的持续暴跌,飞鹤此前已经通过回购股份的方式来积极救市。截至4月14日,飞鹤累计回购逾3612万股,耗资约5亿港元。

  然而,飞鹤持续的回购行为并没有阻挡公司股价的滑落。那么,市盈率不足8倍的中国飞鹤,为何不再被投资者所看好?

  目前看,新出生婴儿的下滑以及行业竞争的加剧,应该是中国飞鹤股价持续下滑的两个重要原因。

  分业务来看,飞鹤核心业务婴幼儿配方奶粉产品实现营收215.15亿元,同比增长21.7%,收入占比为94.4%,去年同期为95%;包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品及其他相关产品在内的其他乳制品收入同比增长63.3%至9.91亿元,占比为4.4%;营养补充品销售收入同比下降13.4%至2.69亿元,占比仅为1.2%。

  不难看出,飞鹤婴幼儿配方奶粉产品收入占比高达95%。公司产品结构单一问题较为突出,这让其对婴幼儿奶粉行业存在严重的依赖性。但从行业来看,随着新生儿数量的大幅下滑,婴幼儿配方奶粉的消费群体正在不断萎缩。

  国际统计局数据披露,中国出生率已经从2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰,新生儿数量由2016年的1786万人下降到2021年的1060万人,五年期间降幅高达40%;而弗若斯特沙利文报告则表明,2016-2021年期间,我国零至三岁儿童的数量由5090万人下降至2021年的3710万人,五年复合增长率为-7.8%。

  值得注意的是,2016年也正是我国“二孩政策”全面放开之年,但并没有改变出生人口数量逐年下滑的局面。因此,尽管国家已经出台有关“三孩”政策的支持措施,但预计到2025年,新生儿数量只能恢复到2021年相同水平。

  随着出生人口数量的下滑,我国奶粉行业的成长逻辑已经悄然改变。参考欧睿国际的数据及测算,2021年我国婴配粉市场规模约为1587亿元,同比下滑约6%。显然,这对于95%以上营收来自婴幼儿配方奶粉的中国飞鹤而言,显然不是好消息。

  市场容量的萎缩同时也意味着婴配粉行业进入到存量竞争阶段,这也让飞鹤面临到更加残酷的外部环境。

  公开资料显示,进入到2022年以来,我国奶粉行业的兼并与资产重组正在加快。八一八网购优惠券的那些坑?你是占便宜了还是被骗了?,先是伊利宣布斥资62.45亿收购澳优乳业34.33%股权,进而蒙牛宣布与雅士利国际的股权及若干其他业务权益进行讨论,并表示蒙牛奶粉业务的目标是未来三年进入中国市场前三,在2025年做到百亿规模。

  显然,同时面对萎缩的市场需求和不断加剧的竞争环境,中国飞鹤未来业绩难言乐观。另外,飞鹤总裁蔡方良在3月29日举行的飞鹤业绩说明会上表示,为了降低渠道库存,保证产品新鲜,预计今年上半年业绩将会有小幅的负增长。

  除了行业竞争加剧、市场容量萎缩这两大隐忧之外,“重销售而轻研发”、“智商税”等问题也让不少投资者对于飞鹤业绩的持续性表示怀疑,这也是公司股价持续低迷的另一个原因。

  公开资料显示,飞鹤奶粉最早可追溯至1962年,前身是黑龙江农垦总局旗下赵光农场所成立的一间乳品厂。2001年,企业实现改制,时任乳品厂厂长的冷友斌成为工厂实际控制人,并成立了黑龙江飞鹤乳业制品有限公司。

  2003年,飞鹤成功在美国上市。三聚氰胺事件爆发之后,飞鹤曾经有过短暂的辉煌,但由于全产业链布局等战略失误,经营业绩陷入困境。最终,在遭遇一系列审计师解雇和指控不当行为后,飞鹤于2013年6月从纽交所摘牌。

  经过7年的沉寂之后,整合包装后的飞鹤于2019年11月成功赴港上市,上演了“麻雀变凤凰”的资本神话。

  高端化战略成为飞鹤经营业绩脱胎换骨的关键。2015年以来,飞鹤确立了高端化发展战略,业绩实现了快速增长。财务数据显示,2016年至2019年期间,飞鹤营业收入分别为37.24亿元、59亿元、103.92亿元和137.22亿元,三年平均复合增速达到67%;同期,公司净利润从4.06亿元增长至39.35亿元,四年接近翻了10倍。

  数据显示,2019-2021年,飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的毛利率分别为72.4%、74.1%和72.4%。对比同行来看,澳优、贝因美等婴幼儿奶粉生产企业整体毛利率均在50%左右。因此,尽管中国飞鹤2021年毛利率出现小幅下滑,但在同行中仍处于最高水平,飞鹤也由此被戏称为奶粉领域的“茅台”。

  不过,飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的高毛利率却并非源自产品品质,更多在于成功的广告宣传与渠道推广策略,这让公司产品遭遇到“智商税”的质疑。

  自2015年以来,借助“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”这一广告语,飞鹤持续通过广告投放对品牌大力宣传,成功占领了消费者心智。2018年,飞鹤更是请来了章子怡担任品牌代言人,更加凸显品牌“专业”形象。

  另一方面,2016年开始,随着母婴店渠道快速崛起,飞鹤投入巨资做线下活动宣传品牌,成功抓住了母婴店渠道红利。

  持续的广告宣传与线下推广让飞鹤销售费用支出常年位于高位。数据显示,2016年至2021年,飞鹤销售费用从13.70亿元增长至67.29亿元,销售费用率一直维持在29%左右。这也意味着,消费者每购买一罐飞鹤奶粉,大约30%的费用都是替飞鹤支付了广告宣传及推广费用。

  截至目前,线下渠道仍是飞鹤重要的获客来源,而“面对面研讨会”成为飞鹤独特的一种营销形式。最新年报数据显示,2021年全年,飞鹤共举办超过100万场面对面研讨会,其中超过2.1万场线万场线下面对面研讨会,获取的新客户人数超过226.6万人。

  然而,与公司动辄数十亿的销售费用支出相比,飞鹤在研发投入方面却少得可怜。数据显示,过去三年,飞鹤研发费用投入分别为1.71亿元、2.65亿元和4.3亿元,研发费用率不足2%,研发投入不足同期销售及经销开支的6%。

  值得一提的是,飞鹤对于收取“智商税”的质疑似乎并不避讳。公司董事长冷友斌在接受媒体采访时曾直言,飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵,“好的就是贵的,虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品,但是高端产品卖得更好。”因此,飞鹤还主动调整了产品结构,将200元以下的低端产品完全砍掉。

  显然,号称“专为中国宝宝研制奶粉”的飞鹤,并没有把投入重点放到产品的研发上,而是放到了“面对面研讨会”上。但如此明显的“重营销轻研发”,明显是在对中国消费者“割韭菜”。而公司每年数十亿元的销售费用支出,也只能是“羊毛出在羊身上”,最终不免由消费者来买单。那么,“专为中国宝宝设计”这一华而不实的广告语,最终难免会失去国人的信任。